Ιδιωτική ετικέτα vs επώνυμα brands - Το νέο ισοζύγιο στα ράφια των σούπερ μάρκετ

Η ακρίβεια άλλαξε τον τρόπο που οι Έλληνες καταναλωτές σκέφτονται, συγκρίνουν και τελικά επιλέγουν. 

Σε μια αγορά όπου το διαθέσιμο εισόδημα πιέζεται, αλλά η απαίτηση για ποιότητα παραμένει ισχυρή, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παύουν να είναι η «λύση ανάγκης» και εξελίσσονται σε συνειδητή επιλογή. 

Την ίδια στιγμή, τα επώνυμα προϊόντα δεν εξαφανίζονται, αλλά αναγκάζονται να επαναπροσδιορίσουν τη θέση και την αξία τους στο καλάθι του καταναλωτή.

Η παρουσία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στα ελληνικά νοικοκυριά βρίσκεται πλέον σε ιστορικά υψηλά επίπεδα. Σχεδόν τέσσερα στα δέκα προϊόντα που περνούν από το ταμείο των σούπερ μάρκετ ανήκουν σε αυτή την κατηγορία, γεγονός που αποτυπώνει μια βαθιά μετατόπιση της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Η επιλογή δεν γίνεται αποκλειστικά με γνώμονα τη χαμηλότερη τιμή, αλλά μέσα από μια πιο ώριμη αξιολόγηση σχέσης αξίας και κόστους.

Οι καταναλωτές εμφανίζονται περισσότερο ενημερωμένοι και λιγότερο παρορμητικοί. Στην πλειονότητά τους προγραμματίζουν τις αγορές πριν φτάσουν στο κατάστημα, περιορίζουν τις αυθόρμητες επιλογές και αφήνουν ανοιχτό το ζήτημα της μάρκας μέχρι την τελευταία στιγμή. Αυτό το «παράθυρο» στο ράφι λειτουργεί υπέρ της ιδιωτικής ετικέτας, η οποία έχει πλέον βελτιώσει αισθητά την ποιότητα, τη συσκευασία και την εικόνα της.

Η ικανοποίηση από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι υψηλή, ενώ η αντίληψη ότι πρόκειται για προϊόντα χαμηλότερης ποιότητας υποχωρεί...

σταθερά. Για τη μεγάλη πλειονότητα των καταναλωτών, τα PL θεωρούνται ισοδύναμα με τα επώνυμα, και σε ορισμένες περιπτώσεις ακόμη και καλύτερα, ιδίως σε κατηγορίες όπου η λειτουργικότητα υπερισχύει της μάρκας, όπως τα χαρτικά, τα καθαριστικά και τα βασικά είδη οικιακής χρήσης.

Made in Greece: Η ποιότητα συναντά την οικονομία

Ένας κρίσιμος παράγοντας που ενισχύει περαιτέρω την αποδοχή της ιδιωτικής ετικέτας είναι η ελληνική προέλευση. Η πλειονότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που διατίθενται στα σούπερ μάρκετ παράγεται στην Ελλάδα, από εγχώριους παραγωγούς και μεταποιητικές επιχειρήσεις. Αυτό επιτρέπει στον καταναλωτή να συνδυάζει δύο βασικά κριτήρια, ήτοι την οικονομία και την υποστήριξη της ελληνικής παραγωγής.

Η προτίμηση στα ελληνικά προϊόντα παραμένει ισχυρή και διαχρονική. Οι καταναλωτές δηλώνουν ότι εμπιστεύονται περισσότερο την ποιότητα και την ασφάλεια των εγχώριων προϊόντων και θεωρούν ότι με τις επιλογές τους στηρίζουν την απασχόληση και την οικονομία της χώρας. 

Την ίδια στιγμή, η πίεση στο οικογενειακό εισόδημα οδηγεί σε σαφείς περιορισμούς κατανάλωσης. Οι περικοπές δεν αφορούν πλέον μόνο δευτερεύουσες κατηγορίες, αλλά επεκτείνονται ακόμη και σε βασικά αγαθά. Σε αυτό το πλαίσιο, η ιδιωτική ετικέτα επιτρέπει στα νοικοκυριά να διατηρούν έναν ελάχιστο όγκο κατανάλωσης, χωρίς να εκτροχιάζεται ο προϋπολογισμός.

Επώνυμα προϊόντα και σούπερ μάρκετ σε νέα ισορροπία

Παρά την εντυπωσιακή άνοδο της ιδιωτικής ετικέτας, τα επώνυμα προϊόντα δεν υποχωρούν μαζικά. Αντιθέτως, η αγορά δείχνει να εισέρχεται σε μια φάση συνύπαρξης, όπου οι δύο κατηγορίες διεκδικούν διαφορετικούς ρόλους. 

Οι καταναλωτές δεν εγκαταλείπουν τα brands, απλά γίνονται πιο επιλεκτικοί, τα αγοράζουν συχνότερα σε προσφορά και τα διατηρούν σε κατηγορίες όπου η συναισθηματική σύνδεση, η εξειδίκευση ή η εμπιστοσύνη παίζουν καθοριστικό ρόλο.

Να σημειώσουμε ότι η μείωση της έντασης των προωθητικών ενεργειών αλλάζει το τοπίο. Οι συνεχείς εκπτώσεις, που για χρόνια λειτουργούσαν ως βασικό όπλο των επωνύμων, περιορίζονται. Αυτό ενισχύει τη σχετική ελκυστικότητα της ιδιωτικής ετικέτας, η οποία βασίζεται περισσότερο στη σταθερά χαμηλότερη τιμή και λιγότερο στις περιστασιακές προσφορές.

Τα σούπερ μάρκετ, από την πλευρά τους, επενδύουν στρατηγικά στην ανάπτυξη των δικών τους brands. Επεκτείνουν τις σειρές τους, αναβαθμίζουν τη συσκευασία, εισάγουν premium επιλογές και τοποθετούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε προνομιακά σημεία στα καταστήματα. Με αυτόν τον τρόπο η ιδιωτική ετικέτα παύει να είναι συμπληρωματική και μετατρέπεται σε βασικό πυλώνα κερδοφορίας και διαφοροποίησης.

Τα σούπερ μάρκετ ως «νέα brands»

Σταδιακά, οι μεγάλες αλυσίδες παύουν να λειτουργούν αποκλειστικά ως «ουδέτεροι διανομείς» επωνύμων προϊόντων και εξελίσσονται σε αυτόνομα brands, με σαφή εμπορική ταυτότητα, αξίες και προϊοντική φιλοσοφία.

Η ανάπτυξη των own label σειρών δεν περιορίζεται πλέον στα βασικά και χαμηλού κόστους προϊόντα. Αντιθέτως, επεκτείνεται σε premium κατηγορίες, σε προϊόντα ειδικής διατροφής, βιολογικά, τοπικά και λειτουργικά τρόφιμα, όπου μέχρι πρόσφατα κυριαρχούσαν τα επώνυμα. Μέσα από αυτή τη στρατηγική, τα σούπερ μάρκετ επιδιώκουν να δημιουργήσουν σχέσεις εμπιστοσύνης απευθείας με τον καταναλωτή, παρακάμπτοντας σε έναν βαθμό τη δύναμη των παραδοσιακών brands. Η ιδιωτική ετικέτα μετατρέπεται έτσι σε εργαλείο διαφοροποίησης και πιστότητας. 

Ο καταναλωτής δεν επιλέγει μόνο προϊόν, αλλά «επιλέγει αλυσίδα», ταυτίζοντας την ποιότητα και την τιμολογιακή πολιτική των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας με τη συνολική εμπειρία αγορών.

Η μετάβαση αυτή αλλάζει και τους συσχετισμούς ισχύος στην αγορά. Όσο η ιδιωτική ετικέτα ενισχύεται, τόσο οι μεγάλες μάρκες καλούνται να επαναπροσδιορίσουν τον ρόλο τους, όχι πλέον απέναντι στον ανταγωνιστή τους στο ράφι, αλλά απέναντι στον ίδιο τον retailer που μετατρέπεται σε brand με δική του φωνή.

Μαρία Γεωργιάδου