Μία απορία που μπορεί να έχει κάποιος αμύητος στον
μαγικό κόσμο των ελληνικών μέσων ενημέρωσης είναι για ποιόν λόγο τα μέσα
θα πρέπει να πληρώνονται από τα media shops και όχι απευθείας από τον
διαφημιζόμενο, όπως συμβαίνει στον πολιτισμένο κόσμο.
Για τους μυημένους
η ερώτηση μοιάζει αφελής.
Το μαύρο πολιτικό χρήμα έχει αποδειχτεί
ισχυρότερο από τους μπλε και άσπρους κόκκους της κάθαρσης...
Ο μεγαλύτερος διαφημιζόμενος στην ελληνική αγορά είναι το κράτος.
Ο μεγαλύτερος διαφημιζόμενος στην ελληνική αγορά είναι το κράτος.
Μία
αγορά που στις ημέρες της δόξας της ξεπερνούσε τα 700 εκατομμύρια ευρώ
τον χρόνο. ( σσ: Με την ετήσια διαφημιστική δαπάνη του 2011 να διαμορφώνεται στα 566 εκατ. ευρώ μόνο στην τηλεόραση )
Προσέξτε, τώρα! Το μεγαλύτερο κομμάτι αυτής της πίτας το
απορροφούσε η τηλεόραση, η οποία ήταν ιδιαίτερα γενναιόδωρη έναντι των
διαφημιστικών εταιρειών: Επέστρεφε σε αυτές από το 20% ως και το 40%
της αξίας των διαφημίσεων υπό την μορφή bonus. ..
Πάμε πάλι! Σε όλο τον υπόλοιπο κόσμο το media shop παίρνει μία αμοιβή από τον διαφημιζόμενο για τις υπηρεσίες του, όπως και η διαφημιστική εταιρεία που παράγει το δημιουργικό. Τα Μέσα πληρώνονται από τον διαφημιζόμενο. Στην Ελλάδα τα media shops κινούν το σύνολο της διαφημιστικής δαπάνης και επιβραβεύονται για τις επιλογές τους από τα Μέσα Ενημέρωσης!
Είναι ένα τελείως τρελό σύστημα λειτουργίας. Κι είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι πολλές διαφημιστικές εταιρείες διεκδικούσαν μεγάλες δουλειές σε διαγωνισμούς με ζημία! Δήλωναν ότι θα έχαναν λεφτά κερδίζοντας τον διαγωνισμό και έτσι κέρδιζαν την μία δουλειά πίσω από την άλλη. Αν αυτό από μόνο του δεν δημιουργούσε απορίες σε εκείνους που έκαναν αυτούς τους διαγωνισμούς, είναι ένα θέμα που αξίζει τον κόπο να διερευνηθεί.
Όταν οι μισές εργασίες είναι κρατικές, εύλογα αναρωτιέται κανείς που μπορεί να κατέληξαν τα λεφτά των επιστροφών. Κι εδώ η Δικαιοσύνη μπορεί να κάνει θαύματα, αν το επιθυμεί. Αρκεί να ακολουθήσει την πορεία του χρήματος για να διαπιστώσει τι ακριβώς έχει συμβεί όλα αυτά τα χρόνια σε αυτή την χώρα.
Δεν είναι η πρώτη φορά που γράφουμε κάτι σχετικό. Το έχουμε κάνει και σε περιόδους που οι διαφημιστικές ήταν στις μεγάλες τους δόξες. Όταν κάτω από τις φτερούγες τους περιέβαλαν με την αγάπη τους ολόκληρα τμήματα επικοινωνίας διαλυμένων κομμάτων. Όταν ανάλογες θέσεις κόστιζαν –ενδεχομένως– σε έσοδα. Η διαφορά είναι ότι τώρα έχει παρουσιαστεί μία πρώτης τάξεως ευκαιρία για να διορθώσουμε τα κακώς κείμενα. Η χρεοκοπία πολλών διαφημιστικών εταιρειών λόγω του Alter και κρατικών λογαριασμών, μπορεί να αποτελέσει την αφετηρία για μια μεγάλη θεσμική αλλαγή στον χώρο της διαφήμισης. Θα τολμήσουν; Αν ναι, θα αποποιηθούν ένα σύστημα διαπλοκής που τροφοδοτήθηκε από εκατοντάδες εκατομμύρια ευρώ. Ιδού η Ρόδος...
Θανάσης Μαυρίδης
thanasis.mavridis@capital.gr
Πάμε πάλι! Σε όλο τον υπόλοιπο κόσμο το media shop παίρνει μία αμοιβή από τον διαφημιζόμενο για τις υπηρεσίες του, όπως και η διαφημιστική εταιρεία που παράγει το δημιουργικό. Τα Μέσα πληρώνονται από τον διαφημιζόμενο. Στην Ελλάδα τα media shops κινούν το σύνολο της διαφημιστικής δαπάνης και επιβραβεύονται για τις επιλογές τους από τα Μέσα Ενημέρωσης!
Είναι ένα τελείως τρελό σύστημα λειτουργίας. Κι είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι πολλές διαφημιστικές εταιρείες διεκδικούσαν μεγάλες δουλειές σε διαγωνισμούς με ζημία! Δήλωναν ότι θα έχαναν λεφτά κερδίζοντας τον διαγωνισμό και έτσι κέρδιζαν την μία δουλειά πίσω από την άλλη. Αν αυτό από μόνο του δεν δημιουργούσε απορίες σε εκείνους που έκαναν αυτούς τους διαγωνισμούς, είναι ένα θέμα που αξίζει τον κόπο να διερευνηθεί.
Όταν οι μισές εργασίες είναι κρατικές, εύλογα αναρωτιέται κανείς που μπορεί να κατέληξαν τα λεφτά των επιστροφών. Κι εδώ η Δικαιοσύνη μπορεί να κάνει θαύματα, αν το επιθυμεί. Αρκεί να ακολουθήσει την πορεία του χρήματος για να διαπιστώσει τι ακριβώς έχει συμβεί όλα αυτά τα χρόνια σε αυτή την χώρα.
Δεν είναι η πρώτη φορά που γράφουμε κάτι σχετικό. Το έχουμε κάνει και σε περιόδους που οι διαφημιστικές ήταν στις μεγάλες τους δόξες. Όταν κάτω από τις φτερούγες τους περιέβαλαν με την αγάπη τους ολόκληρα τμήματα επικοινωνίας διαλυμένων κομμάτων. Όταν ανάλογες θέσεις κόστιζαν –ενδεχομένως– σε έσοδα. Η διαφορά είναι ότι τώρα έχει παρουσιαστεί μία πρώτης τάξεως ευκαιρία για να διορθώσουμε τα κακώς κείμενα. Η χρεοκοπία πολλών διαφημιστικών εταιρειών λόγω του Alter και κρατικών λογαριασμών, μπορεί να αποτελέσει την αφετηρία για μια μεγάλη θεσμική αλλαγή στον χώρο της διαφήμισης. Θα τολμήσουν; Αν ναι, θα αποποιηθούν ένα σύστημα διαπλοκής που τροφοδοτήθηκε από εκατοντάδες εκατομμύρια ευρώ. Ιδού η Ρόδος...
Θανάσης Μαυρίδης
thanasis.mavridis@capital.gr
2 σχόλια:
Η διαφήμιση στην τηλεόραση
Το συνολικό ποσό της διαφημιστικής δαπάνης στην τηλεόραση το 2011 είναι μειωμένο κατά 2,89% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά. Στο σημείο αυτό θα πρέπει να διευκρινιστεί, ότι η απώλεια στη διαφημιστική δαπάνη είναι σημαντικά κατώτερη του αναμενόμενου, καθώς οι τρεις τελευταίοι μήνες και ειδικότερα ο Δεκέμβριος, έκλεισαν με θετικό πρόσημο όσον αφορά την ετήσια μεταβολή για τα κανάλια. Συγκεκριμένα η διαφημιστική δαπάνη το Δεκέμβριο του 2011 ήταν κατά 3,28% υψηλότερη σε σχέση με το αντίστοιχο ποσό του Δεκεμβρίου του 2010.
Παρά ταύτα και όπως εκτιμούν στελέχη της αγοράς, οι απώλειες στα πραγματικά διαφημιστικά έσοδα είναι σημαντικά υψηλότερες, πράγμα που έχει οδηγήσει τους τηλεοπτικούς σταθμούς σε σημαντικές περικοπές κόστους ήδη από το πρώτο εξάμηνο του 2011 με αποτέλεσμα η αρχή της τρέχουσας σεζόν, να βρει τις τηλεοπτικές επιχειρήσεις προετοιμασμένες.
Σε ό,τι αφορά τις τηλεοπτικές επιχειρήσεις, η απουσία του Alter από τη διαφημιστική αγορά στο τελευταίο τρίμηνο του έτους, επέδρασε θετικά προς όφελος ορισμένων άλλων επιχειρήσεων και συγκεκριμένα όπως προκύπτει από τα στοιχεία, προς όφελος του Ant1 και του Alpha. Τα δύο αυτά κανάλια είδαν τα μερίδιά τους να διευρύνονται σημαντικά, απορροφώντας το μεγαλύτερο μέρος από το μερίδιο του καναλιού του Μπουρναζίου.
Το μερίδιο του Alter το 2010 ήταν στο 9,99%, ενώ το 2011 διαμορφώθηκε 5,82%. Αντίθετα ο Ant1 στο ίδιο διάστημα, κέρδισε 2,7 ποσοστιαίες μονάδες, ο Alpha κέρδισε 1,6 ποσοστιαίες μονάδες και το Mega 1,5%.
Σημαντικές αλλαγές σε σχέση με το 2010, καταγράφονται σε ό,τι αφορά στα κρατικά κανάλια. Ειδικότερα, η στάση αναμονής που τηρήθηκε καθ' όλο το 2011 για τη δημόσια τηλεόραση και οι αλλαγές στην πολιτική που την αφορά -τόσο για το μέλλον της ΕΤ1 όσο και για τη ΝΕΤ, που ουσιαστικά με τις διακοπές των συμβάσεων λειτουργούσε εκ των ενόντων με σημαντικά προβλήματα στο πρόγραμμα- είχαν σαν αποτέλεσμα να αλλάξουν σημαντικά τα μερίδιά της από τη διαφήμιση.
Συγκεκριμένα, τόσο το πρώτο, όσο και το δεύτερο κανάλι της ελληνικής δημόσιας τηλεόρασης, παρουσίασαν τη χειρότερη ποσοστιαία μεταβολή όσον αφορά τη διαφημιστική δαπάνη σε ετήσια βάση. Συγκεκριμένα η κάμψη της διαφημιστικής δαπάνης της ΕΤ1 ήταν της τάξης του 56,35% και της ΝΕΤ, στο 60,27%. Ενδεικτικά η κάμψη στο Alter είναι της τάξης του 43,47% (σε πολύ υψηλότερα ποσά βέβαια).
Τα μερίδια το 2011
Το Mega παρέμεινε για μια ακόμη χρονιά ο μεγάλος κερδισμένος, αφού απορρόφησε το μεγαλύτερο μερίδιο και συγκεκριμένα το 31,51% (+1,5 ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με το 2010) από τη διαφημιστική δαπάνη της τηλεόρασης.
Στη δεύτερη θέση ο Αnt1 με 28,58% (+2,7 ποσοστιαίες μονάδες), ενώ στην τρίτη θέση πέρασε καθαρά ο Alpha με 17,03% (+1,6 ποσοστιαίες μονάδες). Ακολουθούν κατά σειρά το Star με 14,85% (+1,1 π.μ.), το Alter με 5,82% (-4,2 π.μ.), η ΝΕΤ με 1,53% (-2,2 π.μ.), η ΕΤ1 με 0,41% (-0,5 π.μ.), το TV Μακεδονία με 0,23% και η ΕΤ3 με 0,05%.
Επισημαίνεται ότι τα ποσοστά του τηλεοπτικού σταθμού ΣΚΑΪ με απαίτηση του ιδίου δεν δημοσιοποιούνται από την εταιρεία Media Services.
ΣΤΕΛΙΟΣ ΙΩΑΝΝΟΥ - sioan@naftemporiki.gr
Η διαφήμιση στο Internet ξεπέρασε για πρώτη φορά, σε τζίρο, τη διαφήμιση στα έντυπα!
Η υπηρεσία Internet Advertising Bureau (IAB) δημοσίευσε την έρευνα της σχετικά με το τζίρο των διαφημίσεων σε κάθε μέσο (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, Internet κλπ.) για το 2010, και για πρώτη φορά στην ιστορία, οι διαφημίσεις στο Internet ξεπέρασαν αυτές των εντύπων, μένοντας πίσω μόνο από αυτές της τηλεόρασης!
Συγκεκριμένα, ο τζίρος είναι αυξημένος κατά 15% σε σχέση με το 2009, με $26 δισ. έναντι $22.6 δισ., με τα μεγαλύτερα ποσά να ξοδεύονται σε διαφημίσεις στις μηχανές αναζήτησης, αν και τα banner ads εμφανίζουν ταχύτερη ανάπτυξη. Τα περισσότερα χρήματα ξοδεύτηκαν από εμπορικές επιχειρήσεις, ακολουθούμενοι από εταιρίες τηλεπικοινωνιών, τράπεζες και κατασκευαστές αυτοκινήτων. Οι προβλέψεις μιλούν για πρωτιά του internet έως το 2013 αν και δεν θα κρατήσει πολύ όπως λένε οι ειδικοί διότι θα χάσει τη πρωτιά γρήγορα από τα smartphones ! Στη Δράμα η ταχυτέρα αναπτυσσόμενη επιχείρηση διαφήμισης στο internet είναι η μοναδικη μηχανή αναζήτησης της πόλης το www.i-drama.gr Η σελίδα λειτούργει με διεθνές πρότυπα και ακολουθεί την ιδία τακτική καταχώρησης διαφημίσεων όπως τα μεγάλα search engines με κόστος ανά εμφάνιση ή ανά κλικ ανάλογα τη επιλεγεί ο πελάτης, έχει δικό της ad server και έχει δημιουργηθεί ειδικό πρόγραμμα διαφημίσεων στο site για πλήρη ενημέρωση των υποψήφιων πελατών. Να σημειωθεί πως η μηχανή αναζήτησης Δράμας προβάλει περισσότερα τοπικά αποτελέσματα από κολοσσούς της αναζήτησης διότι καταχωρεί ΔΩΡΕΑΝ και επιχειρήσεις που δεν έχουν ιστοσελίδες !
Δημοσίευση σχολίου