“Η διαφήμιση αντικατοπτρίζει τα ήθη της κοινωνίας αλλά δεν τα επηρεάζει”, είχε δηλώσει ο πρωτοπόρος διαφημιστής David Ogilvy το 1982.
Το ίδιο έτος, ο Bruce Weber κάνοντας την καθοριστικής σημασίας για το χώρο της διαφήμισης, διαφήμιση για το Calvin Klein με τον Tom Hintnaus, εξοικείωσε το κοινό με εικόνες ομοερωτισμού, εικόνες που έμοιασαν πρωτοφανείς για τα πουριτανικά δεδομένα που επικρατούσαν. Σκοπός του να αναιρέσει ό,τι...
υπερασπίστηκε ο πατριάρχης της διαφήμισης πιο πάνω. Να αποδείξει ότι η διαφήμιση και μπορεί αλλά και έχει αλλάξει τα πιστεύω του κόσμου.
“Περνώντας με το λεωφορείο από μια στάση, παρατήρησα τους επιβάτες να στρίβουν το κεφάλι για να δουν την εικόνα καλύτερα, μια λήψη που ούτε λίγο, ούτε πολύ σε ανάγκαζε να δεις την σεξουαλικότητα του μοντέλου σε όλο της το μεγαλείο” εξηγεί η κριτικός τέχνης και μόδας Ingrid Sischy για την πρώτη φορά που είδε το billboard με τον Hintanaus.
Η φωτογραφία τραβήχτηκε την εποχή της κρίσης του AIDS, όταν η ομοφυλοφιλία ήταν περισσότερο ταυτισμένη με τον φόβο παρά με την έλξη. Η διαφήμιση του Weber έφερε τα πάνω κάτω στο χώρο με τον ερωτισμό της και την ανατρεπτικότητα της, θέτοντας έτσι τις βάσεις για ένα νέο, επαναστατικό ρεύμα αντίθετο με τα πρότυπα της εποχής.
Κάτι περισσότερο από μία φαντασίωση
“Είναι πολλοί αυτοί που επικεντρώνονται στα αρνητικά του χώρου της διαφήμισης μόδας, μη διστάζοντας να τον παρομοιάσουν με μια επιπόλαιη και ελαφριά φαντασίωση. Αυτές οι εικόνες όμως σχολιάζουν, ουσιαστικά επηρεάζουν το κοινωνικό πλαίσιο στο οποίο ζούμε” σχολιάσει η Emma Hope Allwood, υπέυθυνη μόδας στο Dazed.
Η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να υπαγορεύσει φιλοδοξίες, να προωθήσει μειονότητες και να δημιουργήσει ιδεολογίες.
Η διαφήμιση έχει τη δυνατότητα να υπαγορεύσει φιλοδοξίες, να προωθήσει μειονότητες και να δημιουργήσει ιδεολογίες.
“Μια διαφήμιση έχει την δυνατότητα να απεικονίσει τη πραγματικότητα και να προωθήσει το ιδανικό ταυτοχρόνως” σημειώνει η Jean Kilbourne στο δοκίμιο της από το 2013, ‘Beauty... and the Beast of Advertising’. “H διαφήμιση πουλάει πολλά περισσότερα πράγματα από απλά προϊόντα. Πουλάει αξίες, εικόνες, ιδανικά επιτυχίας, πουλάει συναίσθημα και αισθαντικότητα, δημοφιλία και κανονικότητα. Οι διαφημίσεις μας λένε ποιοι είμαστε και ποιοι πρέπει να γίνουμε” συμπληρώνει
Η ποικιλομορφία -σεξουαλική, φυλετική κα.- των σύγχρονων διαφημίσεων διευρύνει αισθητά τα όρια του κοινωνικά αποδεκτού, σε βαθμό που διευκολύνεται η ένταξη μέχρι τότε περιθωριοποιημένων ομάδων στο σύνολο.
Η πραγματικότητα στο προσκήνιο
Κομβικό σημείο στην πορεία της βιομηχανίας ήταν ο διορισμός του φωτογράφου Oliviero Toscani ως καλλιτεχνικός διευθυντής της Benetton, το 1982, ενός άντρα που δημιούργησε διαφημίσεις οι οποίες αντίκρουσαν αμέτρητα ταμπού. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, η καμπάνια με “αντιήρωα” έναν ετοιμοθάνατο άντρα, που πάσχει από AIDS, σε κρεβάτι νοσοκομείου.
Αξιοποιώντας την επιβλητικότητα των billboards, πέρασε μηνύματα αντίστοιχης συμβολικής σημασίας με εκείνα του Weber – υπογραμμίζοντας καταστάσεις καταπίεσης και χωρισμού. Υπολόγιζε στην εξωτερίκευση των ταμπού σαν πρώτο βήμα προς την κατάρριψη τους, κατά κάποιον τρόπο αναγκάζοντας το κοινό να δει και να αποδεχθεί κάποιες ασυνήθιστες μέχρι πρότινος εικόνες.
“Δεν υπάρχουν σκανδαλιστικές εικόνες, μόνο σοκαριστική πραγματικότητα” δήλωσε o Toscani στο CNN. “Η δυναμική μιας εικόνας μπορεί να ξεπεράσει τη δυναμική ενός στρατού ολόκληρου”. Οι διαφημίσεις του προώθησαν πέρα από φανταχτερά πουλόβερ και τζιν και κάτι ακόμη, θέματα σκληρά και “απαγορευμένα” όπως η φυλετική ανισότητα και η θανατική ποινή στην Αμερική.
Ο Nicola Formichetti, ο δημιουργικός διευθυντής της Diesel δηλώνει ότι οφείλει την καλλιτεχνική του ματιά στην ανορθόδοξη προσέγγιση του Toscani, με τον οποίον έχει συνεργαστεί. “’Εμαθα δίπλα του το πόσο σημαντικό είναι να χρησιμοποιούμε το μέσο για να περάσουμε ένα μήνυμα” λέει. Ο ίδιος έχει διευρύνει τα πρότυπα ομορφιάς, τοποθετώντας γυναίκες όπως η Winnie Harlow (που πάσχει από λεύκη) ή η Jilian Mercado (που πάσχει από μυϊκή δυστροφία), προωθώντας την αποδοχή τους από την κοινή γνώμη ως πρόσωπα της Diesel.
Γεφυρώνοντας το χάσμα
To 2010 o Riccardo Tisci έγραψε ιστορία προσλαμβάνοντας το πρώτο τρανσέξουαλ μοντέλο, την Lea T, που συμμετείχε σε καμπάνια στον χώρο της μόδας. “Είμαι ιδιαίτερα τυχερή που μου δόθηκε αυτή η ευκαιρία, μιας και το μόντελινγκ δεν ήταν ποτέ στα σχέδια μου. Ελπίζω η παρουσία μου στον χώρο της μόδας να περάσει ένα μήνυμα αισιοδοξίας σε όλους εκεί έξω. Νοιώθω περηφάνια, τιμή και υποχρέωση” είπε η ίδια.
Mπορεί η διαφήμιση να πρέπει να φέρει κέρδος, μπορεί το κίνητρο πίσω από μια ανορθόδοξη επιλογή να μην είναι ανιδιοτελές ωστόσο το συνολικό κέρδος σε μια κοινωνία που ακόμη δεν έχει αποδεχθεί τη διαφορετικότητα της σύνθεσης της, είναι μεγαλύτερο από αυτό που εξαργυρώνεται στα ταμεία.
'An image can be stronger than an army': The ads that shook society by Olivia Singer
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου