Συζητούσα εχθές με ένα καλό φίλο και συνεργάτη και λέγαμε πόσο παρεξηγημένη έννοια είναι το marketing και πόσο περιοριστικά την αντιλαμβάνεται ο περισσότερος κόσμος.
Τα νούμερα δείχνουν ότι το 2013 δαπανήθηκαν παγκόσμια 500 δις σε διαφημίσεις. Εξωφρενικά μεγάλο νούμερο έτσι;
Κάθε χρόνο δαπανούνται όλο και περισσότερα χρήματα σε διαφημίσεις και σε προωθητικές ενέργειες που σαν στόχο έχουν να απασχολούν τους καταναλωτές με μηνύματα που συχνά δεν τους ενδιαφέρουν και δεν τα προσέχουν καν. ..
Πιστεύεται ότι ένας τρόπος για να πετύχει εμπορικά μια επιχείρηση είναι να έχει ένα από τα παρακάτω πλεονεκτήματα: είτε να προσφέρει ένα σημαντικά διαφοροποιημένο προϊόν είτε να έχει ένα καλύτερο προϊόν (σε τιμή, ποιότητα κτλ) σε σχέση με τον ανταγωνισμό, είτε απλά να είναι αναγνωρίσιμο είτε απλά να «φωνάζει» πολύ. Σας θυμίζει κάτι αυτό; Μήπως κάποια σποτάκια τηλεοπτικά ή ραδιοφωνικά με αστεία εκφορά των λέξεων; Μήπως μας θυμίζει κάποια σποτάκια που μας μένουν στην μνήμη και μερικές φορές ασυναίσθητα και λόγω των πολλαπλών επαναλήψεων τα χρησιμοποιούμε και εμείς;
Τα τελευταία 50 χρόνια, θεωρούμε το μάρκετινγκ σαν ένα τμήμα της επιχείρησης (είτε εσωτερικό είτε outsourcing) που ασχολείται με την προώθηση των προιόντων της αλλά και της μπράντας της. Τα τελευταία χρόνια συνδέσαμε το τμήμα Marketing με τη δημιουργία δράσεων που τονώνουν την εταιρική κοινωνική ευθύνη σαν τρόπο προβολή της μπράντας. Δεν είναι κακό αυτό όμως δεν είναι από μόνο του, αρκετό.Κάναμε το λάθος να ξεχνάμε να κοιτάζουμε μέσα από τα μάτια αυτών που θέλουμε να ενδιαφερθούν για την ιδέα μας, το προϊόν ή η υπηρεσία μας. Ξεχάσαμε να λειτουργούμε με ενσυναίσθηση και να μας ενδιαφέρει το πώς σκέφτεται και λειτουργεί ο δυνητικός πελάτης μας. Αντί αυτού προσπαθήσαμε να τραβήξουμε την προσοχή του κόσμου με πολυποίκιλους τρόπους- συχνά εγωιστικούς- παρακάμπτοντας ένα σημαντικό κομμάτι: να δημιουργήσουμε engagement στους πελάτες μας αλλά και να τους εμπνεύσουμε με αυτό που τους προσφέρουμε. Το κοινό που αποτεινόμαστε μπορεί να μετατραπεί σε κοινό που αγοράζει από εμάς και μάλιστα πιστό, όταν έχουμε προϊόντα που εμπνέουν και τους ικανοποιούν.
Η σύγχρονη πραγματικότητα που προσφέρει άπειρες δυνατότητες στους καταναλωτές, με το ηλεκτρονικό «παζάρι» να κερδίζει καθημερινά όλο και περισσότερους οπαδούς, το να δημιουργηθεί και να διατηρηθεί μια επιχείρηση βιώσιμη, ΑΠΑΙΤΕΙ, να έχει κουλτούρα φροντίδας και ενσυναίσθησης και έμφασης στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών τους. (δες εδώ το άρθρο για τη δύναμη της Φροντίδας και της Ανθρωπιάς στις επιχειρήσεις). Οι γρήγορες ή περιστασιακές- επικοινωνιακά- νίκες δεν δημιουργούν μπράντες που εμπιστεύονται οι καταναλωτές.
Περισσότερο από ποτέ, οι επιχειρηματικές ιδεές, οι επιχειρήσεις και οι μπράντες που πετυχαίνουν είναι αυτές που καταφέρνουν να ενισχύουν, διευρύνουν και συμβαδίζουν με την κουλτούρα, τις προσδοκίες και τις συμπεριφορές του κοινού τους. Οι μπράντες που καταφέρνουν διακριτικά να γίνονται κομμάτι των αλλαγών στην κουλτούρα που ζουν οι πελάτες τους δυνάμει των αλλαγών που γίνονται στην αγορά λόγω των οικονομικών, κοινωνικών, περιβαλλοντολογικών συνθηκών όπως η επιστροφή στην απλότητα, το collaborative consumption, η ανάδειξη της περιβαντολογικής-οικολογικής συνείδησης, το ποιοτικό φαγητό, η νομαδικότητα κτλ, έχουν μεγάλες πιθανότητες να ακμάσουν. Παραδείγματα είναι η Airbnd, Kickstarter, Instagram, Dropbox, Starbucks, Apple, Task Rabbit κτλ.
Βασικά αυτό που πρέπει να συνειδητοποιήσουμε είναι ότι το μάρκετινγκ δεν είναι τίποτα άλλο εκτός από την μεταλαμπάδευση συναισθημάτων. Ας το εξηγήσω λιγάκι αυτό. Ο συμβατικός τρόπος για να αναπτύξεις ένα νέο προϊόν, είναι δημιουργώντας ένα κανάλι πώλησης, προσπαθώντας να ελκύσεις τους περισσότερους δυνητικούς πελάτες και έπειτα να κατορθώνεις να πωλήσεις, βομβαρδίζοντας το κοινό σου με μηνύματα μέσω διαφόρων μέσων εφόσον πεισθούν να αγοράσουν. Αυτός ο τρόπος πια δεν προσφέρει τα αποτελέσματα που παρουσίαζε στο παρελθόν και σίγουρα δεν αναπτύσσει βιώσιμες επιχειρήσεις. Πήρε χρόνια για να κατανοήσουν οι επιχειρήσεις το πιο απλό και το πιο σημαντικό σημείο: ότι δηλαδή οφείλει κάθε επιχείρηση να εξετάσει τι είναι αυτό που θέλει το κοινό στόχο της, δημιουργώντας προϊόντα ή υπηρεσίες που θα ευχαριστούν, θα έχουν προστιθέμενη αξία και που το κοινό τους θα μιλά μεενθουσιασμό.
Δεν πουλάς δηλαδή μόνο το προϊόν ή την υπηρεσία σου αλλά προεξοφλείς την ικανοποίηση- χαρά- ευχαρίστηση που θα νοιώσει το κοινό στόχο σου από την χρησιμοποίηση του.
Δεν είναι αυτό μεταλαμπάδευση του συναισθημάτων;
Για να ξεκαθαρίσω την θέση μου, εγώ δεν είμαι marketing expert αν και μελετώ αρκετά για αυτό το γνωστικό πεδίο. Είμαι όμως καταναλωτής και λόγω επαγγελματικής μου ειδικότητας και ιδιότητας, παρατηρώ τον τρόπο που λειτουργούν οι επιχειρήσεις και τις υποστηρίζω αποτελεσματικά ώστε να αναπτύσσονται και να είναι/γίνονται βιώσιμες. Αυτό που καταλαβαίνω είναι ότι το μάρκετινγκ είναι και πάντα ήταν η μεταλαμπάδευση συναισθημάτων. Είναι να βοηθάς το κοινό σου να «ερωτεύεται» το προϊόν σου ή την μπράντα σου, όχι μόνο γιατί έχει ωραίο περιτύλιγμα αλλά γιατί ικανοποιεί πλήρως την ανάγκη/τις ανάγκες του. Να βρίσκεις τι είναι αυτό που θα ενθουσιάσει το κοινό σου και να του το προσφέρεις με προστιθέμενη αξία σε σχέση με τον ανταγωνισμό και χωρίς να του κάνεις την ζωή δύσκολη. [Δείτε το τρανό παράδειγμα της Apple και τον τρόπο που δημιουργούν προϊόντα που πραγματικά οι άνθρωποι αγαπούν να αγοράζουν και να χρησιμοποιούν].
Το μάρκετινγκ ήταν πάντα μια τέχνη. Παρατηρώ όμως ότι κατάντησε να γίνει μια ξερή επιστήμη που ασχολείται με ανάλυση αριθμών, έρευνες αγοράς και focus group και προωθητικές καμπάνιες. Όχι πώς αυτά δεν χρειάζονται. Κάθε άλλο. Είναι πολύ χρήσιμα. Όμως αυτά είναι εργαλεία που από μόνα τους δεν κάνουν τίποτα. Είναι εργαλεία που πρέπει να χρησιμοποιηθούν συνδυαστικά με την δημιουργία προϊόντων ή υπηρεσιών που πραγματικά στοχεύουν να καλύψουν αποτελεσματικά ανάγκες ή να λύνουν προβλήματα, που θα αγκαλιάσει το κοινό τους. Με λίγα λόγια, το μάρκετινγκ είναι να μπορείς να μπαίνεις στα παπούτσια του κοινού σου, να αξιοποιείς την αίσθηση που σου προκαλεί αυτό και να δημιουργείς προϊόντα-υπηρεσίες που εξυπηρετούν αυτήν την αίσθηση.
Η νέα τάξη πραγμάτων επιτάσσει μια αλλαγή στον τρόπο που βλέπουμε τα πράγματα. Ήρθε η ώρα να ενδιαφερθούμε για το τι θέλει το κοινό μας . Ήρθε η ώρα να αλλάξουμε τον τρόπο σκέψης μας και να χτίζουμε επιχειρήσεις που κάνουν την διαφορά. Τι είναι αυτό που κάνει την διαφορά; Είναι να βοηθήσουμε τους πελάτες μας όχι μόνο να αγοράζουν από εμάς αλλά να αγαπούν τις μπράντες μας γιατί πιστεύουν ότι αυτό που δημιουργούμε και προσφέρουμε στον κόσμο είναι κάτι ξεχωριστό, μοναδικό και εξέχοντα σημαντικό.
Όσο σπουδαίο είναι να μπαίνεις στα παπούτσια του πελάτη σου σαν στοιχείο που συμβάλλει στην επιχειρηματική σου επιτυχία άλλο τόσο σπουδαίο και σημαντικό είναι να δημιουργείς τις προυποθέσεις για έναν όσο το δυνατόν πιο θετικό εργασιακό περιβάλλον.
Πιο κάτω σου εξηγώ τους λόγους.
Είναι το θετικό εργασιακό περιβάλλον ένας παράγοντας που επηρεάζει θετικά και την απόδοση της εταιρίας; Έρευνες δείχνουν ότι το θετικό εργασιακό περιβάλλον είναι πολύ περισσότερο από έναν ρυθμιστή της ευημερίας και ικανοποίησης των ανθρώπων που εργάζονται. Αυτό που πραγματικά συμβαίνει σε ένα θετικό εργασιακό περιβάλλον είναι να συμβάλλει στο να γίνονται οι εργαζόμενοι μέσα σε αυτό, πιο χαρούμενοι και αφοσιωμένοι και να παρουσιάζουν μεγαλύτερη παραγωγικότητα. Σύμφωνα με το Positive Psychology Institute, « όταν κάποιος εργαζόμενος έχει περισσότερα ερεθίσματα για θετικά συναισθήματα, τότε αισθάνεται εξαιρετική ευεξία και αυτό το συναίσθημα τον οδηγεί σε καλύτερη διαδραστικότητα με συναδέλφους, πελάτες κτλ. και τον βοηθά να είναι πιο αφοσιωμένος στο πεδίο δραστηριοτήτων του». Οι άνθρωποι που αισθάνονται καλά στο εργασιακό τους περιβάλλον αισθάνονται ότι αξίζουν και παρουσιάζουν εξαιρετικές διακρίσεις σε σχέση με την επίτευξη των στόχων τους. 'Ένας καλός ηγέτης σε μια επιχείρηση ξέρει καλά πώς να οδηγήσει το προσωπικό του σε τέτοια θετικά συναισθήματα.
Δυστυχώς οι εργασιακοί χώροι που θετικά επηρεάζουν τους εργαζόμενους τους δεν είναι ο κανόνας αλλά η εξαίρεση.
Όπως όλα τα πράγματα, χρειάζεται πολύς κόπος για να γίνει ένας εργασιακός χώρος θετικός. Ο λόγος είναι απλός: υπάρχουν πολλοί άνθρωποι που εργάζονται, βιώνοντας κατάθλιψη και ο αριθμός τους όλο και αυξάνει. Έρευνά δείχνει ότι 10-15% των ανθρώπων που εργάζονται έχουν κατάθλιψη(δηλ. έχουν διαγνωσθεί από ειδικό επιστήμονα ψυχικής υγείας) και άλλο ένα 10-15% που υποφέρουν από κατάθλιψη αλλά δεν το γνωρίζουν. Αυτή η τελευταία κατηγορία, είναι άνθρωποι που ενώ εργάζονται κανονικά, το κάνουν χωρίς να αισθάνονται ότι είναι επιλογή τους, δεν είναι αφοσιωμένοι στον εταιρικό σκοπό, δεν αντλούν ικανοποίηση από την εργασία τους, ούτε επιβραβεύονται για την προσπάθεια τους και απλά είναι «εκτελεστές» συγκεκριμένων εργασιών.
Δημιουργώντας το κατάλληλο περιβάλλον
Ποια είναι τα χαρακτηριστικά ενός θετικού εργασιακού περιβάλλοντος; Ενδεικτικά θα πούμε ότι είναι η υποστήριξη μεταξύ των ανθρώπων μέσα στο εργασιακό περιβάλλον, η ενθάρρυνση, η θετική διάδραση μεταξύ τους, η συναδελφική συνεργασία, η συλλογικότητα, η ανάδειξη της δημιουργικότητας, η αξιοποίηση της διαφορετικότητας των ανθρώπων για καλό και των ίδιων αλλά και του οργανισμού, το ανοικτό πεδίο έκφρασης τα χαμόγελα καθώς και η μείωση του κυνισμού ή του σαρκασμού στον λόγο, η μείωση του αισθήματος τους φόβου, η μείωση της αυτοπροβολής και των αντιπαθητικών συμπεριφορών. Ένα θετικό περιβάλλον βασικά δεν περιγράφεται αλλά νιώθεται. Δεν είναι άλλωστε περίεργο που έχουν καθιερωθεί παγκοσμίως τα βραβεία great places to work και τα κερδίζουν εταιρίες όπως η google που ανάμεσα σε άλλα, πραγματικά ενδιαφέρονται για τους εργαζόμενους τους και την απόδοση τους.
Δυνατά και αδύναμα σημεία
Ο καλύτερος τρόπος να δημιουργηθεί ένα πολύ θετικό περιβάλλον εργασίας είναι να γνωρίζει η ομάδα που διοικεί τον οργανισμό ή οι υπεύθυνοι ανθρώπινου δυναμικού, τα δυνατά σημεία των εργαζομένων τους και να τα συνδέει με τα κατάλληλα προτζεκτ. Ένας καλός τρόπος να αυξήσει κάποιος την αφοσίωση των εργαζομένων του και να τους κρατά ενεργητικούς και δραστήριους είναι να τους συνδέει με εργασίες και δραστηριότητες που για αυτούς έχουν νόημα, ενδιαφέρον και συνάδουν με τα δυνατά τους σημεία. Με αυτόν τον τρόπο, οι εργαζόμενοι παρουσιάζουν αυθεντικότητα στην δουλειά τους που σημαίνει υψηλά ποσοστά ευεξίας, ενεργητικότητας και ζωτικότητας. Αν πραγματικά θέλει μια εταιρία το προσωπικό της να ανθίζει, να ευημερεί και να φέρνει αποτελέσματα, τότε πρέπει να γνωρίζει τα δυνατά τους σημεία και να επενδύσει στην μεγιστοποίηση αυτών. Αυτό, ασφαλώς δεν είναι και το πιο εύκολο πράγμα στον κόσμο, ειδικά όταν καλείται να εφαρμοσθεί σε παραδοσιακά διοικούμενες επιχειρήσεις. Είναι όμως αναγκαίο να κατανοηθεί ότι αποτελεί βασικό παράγοντα που θα βοηθήσει τις εταιρίες να αντιμετωπίζουν αποτελεσματικά τις επιχειρηματικές προκλήσεις αλλά και να αυξάνουν την απόδοση τους. Ο νέος, οριζόντιος τρόπος διοίκησης, οι open door εταιρίες, αυτές που οι εργαζόμενοι τους γνωρίζουν και εναρμονίζονται με τις αξίες τους, το όραμα τους, τους στόχους τους, έχουν σοβαρές πιθανότητες να πετύχουν. Δεν είναι ο εύκολος δρόμος, είναι όμως αυτός ο δρόμος που θα οδηγήσει στην μακροπρόθεσμη επιτυχία.
Διαμορφώνοντας νέες- θετικές- συνήθειες μέσα στους οργανισμούς
Γνωρίζουμε καλά ότι η παγκόσμια οικονομική κρίση μας απόδειξε ότι η παραδοσιακή φόρμουλα που επικρατούσε στους οργανισμούς, των τρομερών ιεραρχιών, των ατελείωτων οργανογραμμάτων, έχει αποτύχει, εμποδίζοντας με την αυστηρότητα της την έκφραση της δημιουργικότητας και την ανάδειξη της καινοτομίας. Είναι απαραίτητο να αναπτυχθούν νέες συνήθειες, νέες νόρμες, νέες φόρμουλες στους εργασιακούς χώρους που αναδεικνύουν και ενθαρρύνουν την απόκτηση γνώσης, που δίνουν την δυνατότητα στους εργαζόμενους τους για καλύτερη αυτοεπίγνωση και εξέλιξη και που συμβάλλουν στην αυτοβελτίωση και την ισορροπία τους.
Η παλιά παραδοσιακή, «πυραμιδική» δομή διοίκησης των οργανισμών αντικαθιστάται με την οριζόντια διάχυση της πληροφορίας και την αξιολόγηση της. Αυτό έδωσε μεγάλη ελευθερία στο εργατικό δυναμικό αλλά και την αίσθηση της υπευθυνότητας, ευθύνης και της «ιδιοκτησίας» , να αισθάνονται δηλαδή τον οργανισμό σαν δικό τους. Και αυτό σίγουρα είναι μια αλλαγή που δημιουργεί εκατέρωθεν προστιθέμενες αξίες.
Η παλιά παραδοσιακή, «πυραμιδική» δομή διοίκησης των οργανισμών αντικαθιστάται με την οριζόντια διάχυση της πληροφορίας και την αξιολόγηση της. Αυτό έδωσε μεγάλη ελευθερία στο εργατικό δυναμικό αλλά και την αίσθηση της υπευθυνότητας, ευθύνης και της «ιδιοκτησίας» , να αισθάνονται δηλαδή τον οργανισμό σαν δικό τους. Και αυτό σίγουρα είναι μια αλλαγή που δημιουργεί εκατέρωθεν προστιθέμενες αξίες.
Προάγοντας τη γνώση
Μέσα από την νέα αυτή δομή, οι ηγέτες των οργανισμών πρέπει να αποχωριστούν την καρέκλα του αφεντικού και στην πραγματικότητα να μεταμορφωθούν σε πρεσβευτές, μεσολαβητές και ενθαρρυντές στην απόκτηση γνώσης. Αυτό με λίγα λόγια σημαίνει ότι ο άνθρωπος που ηγείται ενός οργανισμού, οφείλει να γνωρίζει τι συμβαίνει στον οργανισμό και να διαχέει την πληροφορία και την γνώση στους ανθρώπους-κλειδιά του οργανισμού χωρίς ιδιαίτερα πρωτόκολλα και παρακολούθηση του τύπου. Αυτός ο νέος ρόλος που καλούνται να παίξουν οι μοντέρνοι ηγέτες επιχειρήσεων είναι περισσότερο υποστηρικτικός και καθοδηγητικός παρά ελεγκτικός και αυταρχικός.
Ένας εργασιακός χώρος που ενθαρρύνει την υιοθέτηση κουλτούρας απόκτησης γνώσης βοηθάει το ανθρώπινο δυναμικό να στέκεται στα πόδια του, να είναι αφοσιωμένο στην εργασία που επιτελεί, να αισθάνεται ενθουσιασμένος με το αντικείμενο εργασίας του αλλά και με τον οργανισμό που δίδει τις υπηρεσίες του. Ο μοντέρνος ηγέτης καθοδηγεί το ανθρώπινο δυναμικό να αποκτήσει πολύτιμη γνώση μέσα και πέρα από την εργασία του αλλά και δίδει σημαντικό πεδίο εφαρμογής της γνώσης μέσα στον οργανισμό.
Ένας εργασιακός χώρος που ενθαρρύνει την υιοθέτηση κουλτούρας απόκτησης γνώσης βοηθάει το ανθρώπινο δυναμικό να στέκεται στα πόδια του, να είναι αφοσιωμένο στην εργασία που επιτελεί, να αισθάνεται ενθουσιασμένος με το αντικείμενο εργασίας του αλλά και με τον οργανισμό που δίδει τις υπηρεσίες του. Ο μοντέρνος ηγέτης καθοδηγεί το ανθρώπινο δυναμικό να αποκτήσει πολύτιμη γνώση μέσα και πέρα από την εργασία του αλλά και δίδει σημαντικό πεδίο εφαρμογής της γνώσης μέσα στον οργανισμό.
Παρακάτω παρατίθεται τα αποτελέσματα της έρευνας Great Places to Work:
Δικά σας τα συμπεράσματα για τον λόγο που αυτές οι εταιρίες ευημερούν και ανταμείβουν καλά τους το προσωπικό τους. Στην Ελλάδα δεν χρειάζεται να ανακαλύψουμε τον τροχό, αλλά να μιμηθούμε τα best practices του εξωτερικού. Την ώρα που η αναγκαιότητα για δημιουργία νέων θέσεων εργασίας είναι επιτακτική, παράλληλα με την δημιουργία υγιών και βιώσιμων οργανισμών, είναι εξίσου αναγκαίο να δημιουργηθούν παράλληλα θετικοί χώροι εργασίας.
http://www.epixeiro.gr
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου