Χρήσιμα πειράματα τιμολόγησης

Οι επιχειρηματίες και οι ελεύθεροι επαγγελματίες προβληματίζονται έντονα με το θέμα της τιμολόγησης. 

Πόσο να χρεώσουν; 

Είναι ξεκάθαρο ότι η “σωστή” τιμή μπορεί να κάνει τη διαφορά. 

Αν είναι πολύ χαμηλή θα μειωθεί το κέρδος. 

Αν είναι πολύ υψηλή θα μειωθούν οι πωλήσεις. 

Μη ρωτάτε, δεν μπορούν να σας πουν

Ρωτώντας τους γνωστούς σας πόσο θα πλήρωναν για το προϊόν σας,  σπάνια έχει αποτέλεσμα.  

Αυτό που πραγματικά θα σας πουν είναι τι θα ΉΘΕΛΑΝ να πληρώσουν, το οποίο είναι προφανώς πολύ λιγότερο από ό, τι αξίζει το προϊόν ή η υπηρεσία σας. 

Επιπλέον, αυτό που λέμε και αυτό που κάνουμε, είναι δύο πολύ διαφορετικά πράγματα...

Όταν πρόκειται για  χρήματα, δεν μπορούμε να προβλέψουμε με ακρίβεια το αν θα πληρώναμε ή όχι. Άλλωστε είναι πολύ πιο εύκολο να ξοδέψουμε  υποθετικά χρήματα.

Στην πραγματικότητα, δεν γνωρίζουμε πόσο πραγματικά αξίζουν τα διάφορα προϊόντα  και ποια θα ήταν η “δίκαιη” τιμή. Λειτουργούμε πολλές φορές περίεργα και παράλογα, και υπάρχουν πολλά που δεν καταλαβαίνουμε.

Όπως για παράδειγμα, γιατί οι καταναλωτές όταν κινούνται σε αριστερόστροφη κατεύθυνση στο σούπερ μάρκετ, δαπανούν  κατά μέσο όρο 2,00 δολάρια περισσότερα. Ή γιατί αυξάνει τις πωλήσεις η αφαίρεση από τις τιμές του σήματος του νομίσματος (π.χ. €) .

Τι θα λειτουργήσει για την κάθε επιχείρηση, εξαρτάται από τον κλάδο, τα προϊόντα και τους πελάτες. Αν προσπαθήσουμε να επαναλάβουμε τον τρόπο που κάποιος άλλος κατάφερε να αυξήσει τον τζίρο, δεν είναι βέβαιο ότι θα φέρει αποτέλεσμα και στην περίπτωση μας.

Η παρακάτω λίστα με πειράματα και μελέτες των τιμών, μπορεί να σας δώσει κάποιες ιδέες για να δοκιμάσετε και στη δική σας επιχείρηση.

____________

Η τιμολόγηση του Economist και η παραπλάνηση

Ο Dan Ariely περιγράφει αυτό το περίφημο παράδειγμα στο καταπληκτικό βιβλίο «Predictably Irrational».

Στην παρακάτω εικόνα είναι μία προσφορά συνδρομής από το περιοδικό The Economist.

Όπως βλέπετε, Υπάρχουν τρεις επιλογές συνδρομής. Η δεύτερη επιλογή (print subscription) και η τρίτη (print & web subscription) κοστίζουν ακριβώς το ίδιο,  125 δολάρια. Ο Ariely πραγματοποίησε μια μελέτη με 100 φοιτητές του MIT. Οι 16 από αυτούς επέλεξαν την πρώτη επιλογή, ενώ 84 επέλεξαν την τρίτη. Κανείς δεν επέλεξε τη μεσαία επιλογή.

Οπότε, αφού κανείς δεν διαλέγει την μεσαία επιλογή, γιατί την προσφέρουν;

Στην συνέχεια, ο Ariely αφαίρεσε την μεσαία επιλογή, και έδωσε την προσφορά συνδρομής σε άλλους 100 φοιτητές του ΜΙΤ. Στον παρακάτω πίνακα φαίνεται τι επέλεξαν τώρα:

Οι περισσότεροι επέλεξαν πλέον την πρώτη επιλογή! Άρα, η μεσαία επιλογή δεν ήταν άχρηστη, αφού συνέβαλε στην τελική επιλογή των φοιτητών.

Όπως έχει διαπιστωθεί, δυσκολευόμαστε να συγκρίνουμε διαφορετικές επιλογές.  Όμως, αν δύο από τις επιλογές που μας προφέρονται είναι παρόμοιες (π.χ. ίδια τιμή), τότε γίνεται πολύ πιο εύκολο να επιλέξουμε.

Η ίδια αρχή χρησιμοποιείται με τα ταξιδιωτικά πακέτα.

Όταν ζητήθηκε από κάποιους να επιλέξουν ένα ταξίδι στο Παρίσι (επιλογή Α) ή ένα ταξίδι στη Ρώμη (επιλογή Β), δυσκολεύτηκαν πολύ. Και τα δύο μέρη είναι πολύ ωραία, ήταν δύσκολη η σύγκρισή τους.

Στην συνέχεια προσφέρθηκαν 3 επιλογές αντί 2: ταξίδι στο Παρίσι με δωρεάν πρωινό (επιλογή Α), ταξίδι στο Παρίσι χωρίς πρωινό (επιλογή Α-), ταξίδι στη Ρώμη με πρωινό δωρεάν (επιλογή Β). Στην περίπτωση αυτή, η συντριπτική πλειοψηφία επέλεξε την επιλογή Α, ταξίδι στο Παρίσι με δωρεάν πρωινό. Ο λόγος είναι ότι είναι πιο εύκολο να συγκρίνουμε τις δύο επιλογές για το Παρίσι, από ό, τι είναι να συγκρίνουμε το Παρίσι με τη Ρώμη.

Αυτό φαίνεται καλύτερα και στο παρακάτω γράφημα:

Αν προσθέσετε μια ελαφρώς χειρότερη επιλογή που είναι παρόμοια με την Α (την ονομάσαμε Α-), τότε είναι εύκολο να συμπεράνει κανείς ότι το Α είναι καλύτερο από το Α-, και να επιλέξει τελικά αυτό.

Πώς μπορείτε να το χρησιμοποιήσετε:  Προσθέστε ένα πακέτο/προιόν «δόλωμα», δίπλα στην προσφορά που θέλετε πραγματικά να επιλέξουν οι πελάτες.

____________

Η μαγεία του αριθμού 9

Όταν πηγαίνετε σε ένα πολυκατάστημα διαπιστώνετε ότι οι  περισσότερες τιμές τελειώνουν με το ψηφίο 9. Άραγε πετυχαίνει αυτό το τρικ;

Σίγουρα όλοι μας  καταλαβαίνουμε ότι 39 και 40 ευρώ , είναι ουσιαστικά  ίδιες τιμές. Κι όμως, αποδείχτηκε σε οκτώ μελέτες που δημοσιεύθηκαν από το 1987 έως το 2004, ότι η χρήση του 9 ως τελευταίου αριθμού, αυξάνει τις πωλήσεις κατά μέσο όρο 24%.

Σε ένα από τα πειράματα που έγιναν από το Πανεπιστήμιο του Σικάγο και το MIT, ένας κατάλογος με  προϊόντα ένδυσης γυναικών τυπώθηκε σε 3 διαφορετικές εκδόσεις. Στην μία έκδοση, σε ένα συγκεκριμένο προϊόν τυπώθηκε η τιμή 39 δολάρια. Στις άλλες δύο εκδόσεις του καταλόγου, η εταιρεία προσέφερε το ίδιο προϊόν για  34 και 44 δολάρια. Κάθε κατάλογος εστάλη σε ίδιο μέγεθος δείγματος.

Το αποτέλεσμα ήταν να υπάρξουν περισσότερες πωλήσεις στην γοητευτική τιμή των 39 δολαρίων. Ξεπέρασε σε πωλήσεις ακόμα και το φτηνότερο προϊόν που προσφέρθηκε στην τιμή των 34 δολαρίων.

Άλλωστε, πως έπεισε ο Steve Jobs τον κόσμο που συνηθίζει να κατεβάζει δωρεάν μουσική, να πληρώσει για τα αγαπημένα του τραγούδια;  Με χρέωση 99 σέντς …

Ο λόγος που οι αριθμοί που τελειώνουν με 9 φέρνουν καλύτερα αποτελέσματα, έχει συζητηθεί πολύ τα τελευταία χρόνια. Όμως είναι αμφίβολο αν ο ψυχολογικός παράγοντας που σχετίζεται με την στρογγυλοποίηση, αρκεί από μόνος του για να το εξηγήσει.

Μήπως υπάρχει κάτι που μπορεί να ξεπεράσει την “δύναμη” του 9 ; 

Έρευνες διαπίστωσαν ότι διαφορετικές ετικέτες τιμών πώλησης μπορούσαν να φέρουν διαφορετικά αποτελέσματα. Στο  ακόλουθο τεστ,  κέρδισε η αριστερή ετικέτα στην οποία η αναγραφόμενη τιμή δεν τελειώνει σε 9:

Οπότε, μήπως το 9 δεν είναι τόσο μαγικό όσο νομίζαμε; Ας μην βιαζόμαστε!

Στη συνέχεια της έρευνας, δοκίμασαν την ετικέτα που νίκησε πριν, απέναντι σε μία ίδια ετικέτα με την μόνη διαφορά ότι ανέγραφε 39 δολάρια, αντί των 40:

Η καινούργια ετικέτα πράγματι έφερε ακόμα καλύτερα αποτελέσματα !

Μήπως τα αποτελέσματα θα μπορούσαν να βελτιωθούν περισσότερο με την αύξηση ή τη μείωση του μεγέθους της γραμματοσειράς των $ 39;

Καθηγητές  στο Clark University και το Πανεπιστήμιο του Κονέκτικατ διαπίστωσαν ότι πράγματι οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ότι οι τιμές πώλησης είναι καλύτερες όταν η τιμή είναι γραμμένη σε μικρή γραμματοσειρά αντί για μεγάλη και bold. Στο μυαλό μας, το φυσικό μέγεθος σχετίζεται με το αριθμητικό μέγεθος.

____________

Anchoring και η αρχή της αντίθεσης

Κάντε αυτό το τεστ στο σπίτι. Αδειάστε το νερό σε 3 κύπελλα. Γεμίστε το ένα κύπελλο με κρύο νερό, το δεύτερο με (όχι πάρα πολύ) ζεστό νερό και το τρίτο με χλιαρό νερό. Βάλτε το ένα χέρι στο κρύο νερό και το άλλο στο  ζεστό νερό. Κρατήστε τα εκεί για περίπου 30 δευτερόλεπτα. Τώρα βάλτε και τα δύο χέρια σας στο χλιαρό μπολ. Το ένα χέρι θα αισθανθεί το νερό  ζεστό, και το  άλλο χέρι θα το αισθανθεί ότι είναι κρύο.

Το ίδιο ισχύει και με την τιμή. Τίποτα δεν είναι φτηνό ή ακριβό από μόνο του, αλλά μόνο σε σύγκριση με κάτι άλλο.

Ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος για να πουλήσει ένα ρολόι 2000 δολαρίων; Να βρίσκεται δίπλα σε ένα ρολόι 12000 δολαρίων.

Αυτή η  ψυχολογική διεργασία έχει ένα όνομα. Λέγεται anchoring.

Anchoring

Στη δεκαετία του 1970 δύο ψυχολόγοι, οι Tversky και Kahneman,  έκαναν ένα τεστ δείχνοντας  μια αρχική εικόνα ως σημείο εκκίνησης για τον υπολογισμό άγνωστων ποσοτήτων.

Στους συμμετέχοντες της μελέτης είπαν στην αρχή τον αριθμό 65 και στη συνέχεια ζήτησαν να εκτιμήσουν ποιο είναι το ποσοστό των αφρικανικών εθνών που είναι μέλη του ΟΗΕ. Η μέση απάντηση ήταν 45%. Στη συνέχεια δοκίμασε μια δεύτερη ομάδα αλλά αναφέροντας αρχικά τον αριθμό 10. Η μέση απάντηση τους ήταν 25%. Περιέργως, η ομάδα που ξεκίνησε με τον αριθμό 65 εκτίμησε σχεδόν διπλάσιο ποσοστό (από το πραγματικό ποσοστό που είναι 23%), ενώ η άλλη ομάδα  εκτίμησε πολύ  χαμηλότερο ποσοστό.

Anchoring και επιρροή στις τιμές 

Ο Poundstone περιγράφει ένα πείραμα που έγινε με τις τιμές των ακινήτων. Οι ερευνητές ζήτησαν από εμπειρογνώμονες ακίνητης περιουσίας και φοιτητές να εκτιμήσουν ένα σπίτι προς πώληση. Σε όλους έδωσαν  όλες  τις αναγκαίες πληροφορίες που χρειάζονται για την εκτίμηση ενός σπιτιού.

Τα άτομα χωρίστηκαν σε 4 ομάδες και σε κάθε μία δόθηκε  μια διαφορετική τιμή εκκίνησης. Στη συνέχεια ζητήθηκε να εκτιμήσουν πόσο άξιζε το σπίτι.

Αυτά ήταν τα αποτελέσματα:

Τιμή Εκκίνησης	Εκτιμώμενη Μέση αξια από φοιτητές	Εκτιμώμενη Μέση αξία από τους Εμπειρογνώμονες
119.900 δολάρια	107.916 δολάρια	111.454 δολάρια
129.900 δολάρια	120.457 δολάρια	123.209 δολάρια
139.900 δολάρια	123.785 δολάρια	124.653 δολάρια
149.900 δολάρια	138.885 δολάρια	127.318 δολάρια

Όπως φαίνεται, η επίδραση του anchoring λειτούργησε  ακόμη και στους  επαγγελματίες ακινήτων που πουλούσαν ακίνητα για περισσότερα από 10 χρόνια.  Οπότε, την επόμενη φορά που θα σας ζητήσει κάποιος μια πρόχειρη εκτίμηση ή μια πρόχειρη τιμή, βεβαιωθείτε ότι ξεκινάτε από υψηλά!

Πώς μπορείτε να το χρησιμοποιήσετε:

• Προσθέστε μερικά πολύ ακριβά προϊόντα στην γκάμα σας (ακόμα και αν δεν έχετε την πρόθεση να τα πουλήσετε).
• Εάν η τελική τιμή της υπηρεσίας ή του προϊόντος σας είναι το αποτέλεσμα διαπραγματεύσεων, ξεκινήστε από υψηλά.
• Αν ανταγωνίζεστε  σε επίπεδο τιμών, αναφέρετε πόσο χρεώνουν οι άλλοι πριν αποκαλύψετε την τιμή σας.

____________

Απλότητα

Η Ash Maurya, μια καινούργια επιχειρηματίας, δημοσίευσε ένα άρθρο όπου περιγράφει τα πειράματα που έκανε με τις  τιμές προκειμένου να προσφέρει μια  υπηρεσία κοινής χρήσης φωτογραφιών.

Δοκίμασε μια ενιαία απλή προσφορά με 49 δολάρια ανά έτος, έναντι μιας προσφοράς με 2 εναλλακτικά πλάνα ( 49$ $/έτος και 24$/έτος)  και μίας προσφοράς με  3 εναλλακτικά πλάνα (προστέθηκε και ένα δωρεάν πλάνο).

Το αποτέλεσμα; Παραδόξως η απλή προσφορά κέρδισε. Γιατί;

Πιθανώς στους γρήγορους ρυθμούς που ζούμε, οι άνθρωποι επιζητούν την απλότητα.

 ____________

Προσφέροντας 3 επιλογές

Ένα πείραμα τιμολόγησης για την πώληση μπύρας – από το βιβλίο του W. Poundstone ΄Priceless ’.

Προσφέρθηκαν 2 είδη μπύρας: μία μπύρα για 2,50 δολάρια και μία άλλη μπύρα για 1,80 δολάρια. Περίπου το 80% των συμμετεχόντων  επέλεξαν την ακριβότερη μπύρα.

Στη συνέχεια προστέθηκε τρίτη μπύρα. Μία σούπερ προσφορά για 1,60 δολάρια. Τώρα το 80% αγόρασε την μπύρα που κόστιζε 1,80 δολάρια και οι υπόλοιποι την ακριβή μπύρα. Κανείς δεν αγόρασε την φθηνότερη επιλογή.

Στο τρίτο πείραμα, αφαιρέθηκε η μπύρα που κόστιζε  1,60 δολάρια και αντικαταστάθηκε με μία ακριβή μπύρα κόστους 3,40 δολαρίων. Οι περισσότεροι επέλεξαν την μπύρα των 2,50 δολαρίων, ένας μικρός αριθμός επέλεξε αυτή που κόστιζε 1,80 δολάρια, και περίπου το 10% επέλεξε την ακριβή μπύρα. Κάποιοι αγοράζουν πάντα την πιο ακριβή επιλογή, ανεξαρτήτως τιμής.

Μπορείτε να επηρεάσετε την επιλογή των πελατών, προσφέροντας διαφορετικές επιλογές.

Πώς να το δοκιμάσετε:  Δοκιμάστε να προσφέρετε 3 επιλογές, και αν υπάρχει κάτι που πραγματικά θέλετε να πουλήσετε, κοστολογήστε το  έτσι ώστε να είναι η μέση λύση.

 ____________

Σύνοψη

Συνδυάζοντας τα ερευνητικά δεδομένα θα μπορούσαμε πιθανόν να διαμορφώσουμε την παρακάτω στρατηγική:

1. Δημιουργούμε 3 διαφορετικά προϊόντα/πακέτα, και σκοπεύουμε να πωλήσουμε  κυρίως το μεσαίο.
2. Το πρώτο προϊόν λειτουργεί ως δόλωμα. Είναι παρόμοιο με το μεσαίο προϊόν, αλλά προσφέρει εμφανώς μικρότερη αξία, ενώ κοστίζει  σχεδόν το ίδιο. Σκεφτείτε το σαν Α- (σύμφωνα με το παράδειγμα του Economist).
3. Το δεύτερο προϊόν που θέλετε να πουλήσετε, πρέπει να προσφέρει καλή αξία για τα χρήματα που ζητάτε. Η τιμή καλό είναι να τελειώνει σε 9. Ίσως θα ήταν ακόμη καλύτερο να φαίνεται  ότι έχει μειωθεί από μία προηγουμένως υψηλότερη τιμή ή ότι είναι ευκαιρία  (αυτά θα πρέπει να ισχύουν για να τα αναφέρετε, αλλιώς υπάρχει ηθικό θέμα).
4. Το τρίτο προϊόν χρησιμεύει ως αντίθεση ως προς το μεσαίο, ο ρόλος του είναι να λειτουργήσει η ψυχολογική διεργασία του anchoring. Βάλτε την τιμή του πολύ πιο ακριβή σε σχέση με το μεσαίο προϊόν. Δεν χρειάζεται να έχετε πραγματικά την πρόθεση να το πουλήσετε, αλλά επειδή πάντα υπάρχει κάποιος που θέλει το πιο ακριβό προϊόν, βεβαιωθείτε ότι μπορείτε πραγματικά να το παραδώσετε αν σας ζητηθεί.

Αν αποφασίσετε να δοκιμάσετε την παραπάνω στρατηγική, ενημερώστε μας για τα αποτελέσματα !

___

by Αντικλείδι , http://antikleidi.wordpress.com