Παρασκευή, 25 Ιανουαρίου 2013

Ποιοι κερδίζουν στην πλάτη της κρίσης

Η συγκυρία, αν και πιέζει όλο το επιχειρηματικό φάσμα, δημιουργεί και ευκαιρίες για τις επιχειρήσεις που έχουν τις αντοχές ή παίρνουν τα ρίσκα ώστε να αυξήσουν τα μερίδια αγοράς και να καρπωθούν τα οφέλη από τα κενά που δημιουργούνται στην αγορά.
Η χαμηλή δανειακή έκθεση, ισχυρά και εδραιωμένα εμπορικά concepts και η εξωστρέφεια που προσφέρει εναλλακτικές πηγές εσόδων είναι μεταξύ των όπλων που έχουν οι συγκεκριμένες επιχειρήσεις.
Παράλληλα, δεδομένης της συγκυρίας, σε πλεονεκτική θέση βρίσκονται:

* Θυγατρικές πολυεθνικών, που έχουν εύκολη και σίγουρα πιο φθηνή πρόσβαση στο χρήμα.

* Ισχυροί ελληνικοί όμιλοι που μαζεύουν «τον αφρό» από τα σήματα που μένουν «ορφανά» από το κλείσιμο αδύναμων κρίκων ή και από την αποχώρηση ορισμένων ξένων εταιρειών. Η χονδρική διανομή, για παράδειγμα, είναι ένας τομέας που πολλοί εγκαταλείπουν, αφήνοντας αντιπροσωπείες σε λίγους εναπομείναντες πόλους. Σε ακόμα καλύτερη θέση βρίσκονται όμιλοι με παρουσία στο εξωτερικό, από όπου αντλούν δυνάμεις και καλύπτουν απώλειες της εσωτερικής αγοράς.

* Ορισμένες «οικογενειακές» επιχειρήσεις, οι οποίες μπορεί να μην έκαναν ποτέ άλματα και πριν από την κρίση να μην τις «έπαιζε» το λιανεμπόριο, σήμερα όμως έχουν καταφέρει να αποκτήσουν ορατό μέγεθος παίζοντας και το χαρτί της εντοπιότητας. 
* Επιχειρήσεις που προσαρμόστηκαν γρήγορα στα νέα δεδομένα: με περιορισμένο δανεισμό αντιμετώπισαν το κλείσιμο της κάνουλας από τις τράπεζες, ενώ «διόρθωσαν» το προϊοντικό μίγμα καλύπτοντας τις ανάγκες των καταναλωτών για φθηνότερα προϊόντα.
Το «μάζεμα σημάτων» στον χώρο της ένδυσης Στο λιανεμπόριο ένδυσης, όπου η αθροιστική πτώση της αγοράς τα τελευταία χρόνια έχει ξεπεράσει προ πολλού το 50%, η... εκκαθάριση των επιχειρήσεων είναι μνημειώδης. Η χονδρική διανομή είναι πλέον τομέας που όλοι εγκαταλείπουν, αφήνοντας αντιπροσωπείες σε λίγους εναπομείναντες πόλους (π.χ. η Notos Com που ανέλαβε σήματα της Ridenco, ο όμιλος Folli Follie που πήρε σήματα όπως Zegna, Calvin Klein και Victoria’s Secret).

Οι όμιλοι που εξασφάλισαν νέα σήματα αφενός κατοχύρωσαν μερίδια (έστω και μειωμένα) και αφετέρου διαπραγματεύτηκαν με ευνοϊκότερους όρους τις νέες αντιπροσωπείες. Κάποιοι ακολούθησαν τη στρατηγική των απευθείας εισαγωγών επώνυμων σημάτων, όπως για παράδειγμα τα Αττικά Πολυκαταστήματα, αποφεύγοντας την ευθύνη της χονδρικής. Άλλοι εξασφάλισαν το πλεονέκτημα να διαθέτουν στην αγορά προϊόντα που δεν μπορεί να προμηθεύσει ο ανταγωνισμός.

Στη λιανική ένδυσης, η συρρίκνωση του δικτύου επώνυμων αλυσίδων αποτέλεσε την προσαρμογή των επιχειρήσεων στα νέα επίπεδα ζήτησης, ωστόσο αυτή η πρακτική οδήγησε στη δημιουργία εμπορικών κενών, που σήμερα καρπώνονται τα εμπορικά κέντρα και... ανθεκτικά πολυκαταστήματα.

Σταθερά κερδισμένοι από την κρίση και οι πολυεθνικοί όμιλοι, που ούτως ή άλλως είχαν κατακτήσει ηγετικά μερίδια στην αγορά ένδυσης και πριν από το ξέσπασμα της κρίσης, με εφόδια τόσο τα ανταγωνιστικά concepts όσο και την αδιάλειπτη ρευστότητά τους.


Παιχνίδι για ισχυρούς ξένους ομίλους στις ηλεκτρικές συσκευές
Στην αγορά ηλεκτρικών και οικιακού εξοπλισμού, όπου η τάση συγκέντρωσης υπήρξε ισχυρή και προ της κρίσης, οι αλυσίδες κερδίζουν μερίδια, αλλά επιβιώνουν εκείνες που διαθέτουν ικανοποιητική ρευστότητα και υποστήριξη κεφαλαίων.

Μοιραία, νικητές εμφανίζονται οι ξένοι πολυεθνικοί παίκτες, που ισορροπούν τις ζημίες με κεφάλαια από τις μητρικές του (όπως π.χ. η Media Markt μετά την πρόσφατη αύξηση μετοχικού κεφαλαίου).


Brand και εξαγωγές το φάρμακο στα έπιπλα
Στον τομέα του επίπλου, όπου η αγορά γνωρίζει πρωτοφανή πτώση, οι αναδιαρθρώσεις που άργησαν ή δεν πέτυχαν εξόντωσαν αρκετές ελληνικές επιχειρήσεις (Sato, Neoset, Uccelo κ.ά.). Οι παραγωγικές, όπως η Βαράγκης, στράφηκαν στο εξωτερικό για να ισορροπήσουν τις απώλειες, ενώ στο μεσαίο τμήμα της αγοράς πρόβαλαν εταιρείες όπως η Sofa Company (με μονάδα παραγωγής στην Πάτρα) ή η Homad.

Σημαντικό μερίδιο φαίνεται να κερδίζει σταθερά η ΙΚΕΑ, εκμεταλλευόμενη το ισχυρό concept, τη διαχείριση του ομίλου Φουρλή αλλά και την υποστήριξη από τη μητρική πολυεθνική φίρμα.


Ποιοι ανεβαίνουν στον… δείκτη του κραγιόν
Στα καλλυντικά και στα είδη προσωπικής υγιεινής, η αγορά ξαναμοιράζεται λόγω της μετακίνησης των καταναλωτών σε φθηνότερες κατηγορίες και της προσάρτησης νέων σημάτων από λιγότερους παίκτες. Έτσι, τα φυσικά ελληνικά καλλυντικά της Κορρές και της Apivita φαίνεται να κερδίζουν μερίδια, ενώ ευνοημένοι εμφανίζονται και οι όμιλοι Σαράντης (μετά την απόκτηση και της αντιπροσωπείας της LaPrairie) και Folli Follie, που ανέλαβε μέσω νέου τμήματος τα σήματα αρωμάτων της Γερολυμάτος.

Ισχυρός παράγοντας ανάπτυξης, ωστόσο, για τον κλάδο εμφανίζεται η διεθνοποίησή του.

Η μεν Σαράντης έχει δημιουργήσει ισχυρή θέση στη ΝΑ. Ευρώπη και ετοιμάζεται για νέο κύκλο εξαγορών, ενώ η Κορρές και η Apivita επιχειρούν να αναπτύξουν περισσότερο τη διείσδυσή τους στις ξένες αγορές.

Τέλος, παράδειγμα αντίστασης στη γενικευμένη ύφεση είναι εταιρείες με ισχυρά εμπορικά concepts, όπως η Jumbo καθώς το μοντέλο της συνεχίζει να αποδίδει στην εσωτερική αγορά και διαθέτει τις προδιαγραφές επιτυχούς επέκτασης μετά την Κύπρο και τη Βουλγαρία και στη Ρουμανία και στην Τουρκία, αφήνοντας πίσω τις ομοειδείς αλυσίδες.


Παιχνίδι για «μεγάλους» στην αγορά τροφίμων Αντιστάσεις σαφώς ισχυρότερες και λόγω αντικειμένου από το σύνολο της αγοράς έχει επιδείξει η αγορά τροφίμων, η οποία ωστόσο μετρά και τις ηχηρότερες απώλειες. Τα «κανόνια» τύπου Ατλάντικ άφησαν ανοικτές πληγές στην αγορά, όχι τόσο του λιανεμπορίου, όσο της ελληνικής παραγωγής και απασχόλησης.

Η βίαιη έξοδος όμως της Ατλάντικ και τα βελούδινα διαζύγια με τη χώρα λιανεμπορικών ομίλων όπως η Aldi πριμοδότησαν, όσο μπορούσαν, τους υπάρχοντες παίκτες, ενώ ανέτρεψαν τα δεδομένα και στη βιομηχανία. Έμποροι και παραγωγοί με πρόσβαση σε ζεστό χρήμα έχουν το πάνω χέρι. Μέχρι στιγμής αυτόν τον άσο στο μανίκι τον έχουν κυρίως οι θυγατρικές πολυεθνικών ομίλων που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα. Εν μέσω κρίσης έχουν καταφέρει να πάρουν κεφάλι, για να μην πούμε... κεφάλια. Σημαντική αύξηση μεριδίων αγοράς, ακόμη και κατά 8 ποσοστιαίες μονάδες εν μέσω κρίσης, επιθετική τιμολογιακή πολιτική και δυνατότητα διαπραγμάτευσης με το λιανεμπόριο για άμεση εξόφληση των τιμολογίων τους εξασφαλίζουν οι παραγωγοί.

Στο λιανεμπόριο η ΑΒ Βασιλόπουλος, βραχίονας του βελγικού ομίλου Delhaize στην Ελλάδα, εμφανίζεται έτοιμη να εκμεταλλευτεί τις ευκαιρίες που θα προκύψουν στο μέλλον για μεγαλύτερη ενδυνάμωση της παρουσίας της στη χώρα.

Χαρακτηριστική είναι άλλωστε η δήλωση που είχε κάνει στην εκπνοή του 2012 ο κ. Κωνσταντίνος Μαχαίρας, ο οποίος είχε αναφέρει: «Έχουμε τα αφτιά μας ανοιχτά για ευκαιρίες. Δεν πάμε να εξαγοράσουμε όποιον έχει προβλήματα». Στο πλαίσιο αυτό, η αλυσίδα έχει... σκανάρει τον ανταγωνισμό κι έχει έρθει τα τελευταία χρόνια κοντά σε δύο αρραβώνες με ελληνικές οικογενειακές αλυσίδες, οι οποίοι όμως δεν κατέληξαν σε γάμο.

Σήμερα πάντως το ενδιαφέρον της φέρεται να συγκεντρώνει τουλάχιστον μία αλυσίδα η οποία διαθέτει συμπληρωματικό με την ΑΒ δίκτυο. Με ή χωρίς κάποια εξαγορά (οπότε αυτομάτως θα ενισχυθούν το δίκτυο, ο τζίρος και κατ’ επέκταση το μερίδιό της), η ΑΒ στοχεύει στην πρώτη θέση του κλάδου.

Αξίζει εδώ να αναφέρουμε ότι στο τρίτο τρίμηνο του 2012 οι πωλήσεις της αυξήθηκαν 4%, ενώ το μερίδιό της έχει αυξηθεί την τελευταία τετραετία κατά 8 ποσοστιαίες μονάδες, αγγίζοντας πλέον το 21%.

Σημαντική είναι και η ενίσχυση κατά 2,5 ποσοστιαίες μονάδες (μέσος όρος) του μεριδίου των προϊόντων που διαθέτει στην Ελλάδα η Ελαΐς Unilever Hellas, η οποία μέχρι τον ερχόμενο Μάρτιο θα έχει μεταφέρει στην Ελλάδα την παραγωγή 110 κωδικών - προϊόντων του ομίλου Unilever που σήμερα παράγονται στο εξωτερικό.

Στον κλάδο των γαλακτοκομικών, όπου η μάχη είναι μακροχρόνια και αδυσώπητη, η Friesland φέρεται να επενδύει ετησίως περί το 10% του τζίρου της σε προωθητικές ενέργειες και στη μείωση των τιμών, κερδίζοντας μερίδια εις βάρος των ανταγωνιστών της, και δη στο κομμάτι των τυροκομικών.

Στους κερδισμένους και ο όμιλος Vivartia, ο οποίος έχει πετύχει διεύρυνση μεριδίων αγοράς τόσο στα γαλακτοκομικά όσο και στα κατεψυγμένα, παρά τη στροφή των καταναλωτών σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και στη μείωση της κατανάλωσης. Την ίδια ώρα, εστιάζει στη διεθνοποίησή του μέσω του big deal με τον όμιλο Exeed Industries τόσο στον κλάδο των γαλακτοκομικών όσο και στον κλάδο της εστίασης. Διεθνής επέκταση, η οποία προβλέπει την έφοδο των σημάτων Everest, Goody’s και Flocafe σε τουλάχιστον 19 ξένες αγορές, από την Αλβανία, μέχρι τη Ρωσία, το Πακιστάν και το Ιράκ.

Εκτός φυσικά από τις θυγατρικές πολυεθνικών εταιρειών, κέρδη στην πλάτη της κρίσης φαίνεται να καρπώνονται και επιχειρήσεις ελληνικών συμφερόντων, οι οποίες πάνω στο προϊόν «χτίζουν» και την ελληνική τους ταυτότητα. Οι κλάδοι των αναψυκτικών, της μπίρας και των εμφιαλωμένων νερών αποτελούν χαρακτηριστικά παραδείγματα, όπου οικογενειακές κυρίως εταιρείες έχουν καταφέρει να αναρριχηθούν στις πρώτες θέσεις.

Η Πατρινή Λουξ Μαρλαφέκας, η ΕΨΑ, το Ζαγόρι, ο Βίκος και η μπίρα Fix είναι τα πλέον χαρακτηριστικά παραδείγματα. Στη λίστα των κερδισμένων επίσης και τα παραδοσιακά ονόματα του ελληνικού επιχειρείν, όπως η Παπαδοπούλου, η Καπνοβιομηχανία Καρέλια, η Μέλισσα Κίκιζας, η Σκλαβενίτης και η Μαρινόπουλος. 

Πηγή: euro2day.gr

Δεν υπάρχουν σχόλια: